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广告代理商的最优拍卖机制的浅析

作者:2018-08-17 15:41:39阅读:文章来源:

 广告行业的主体分三部分:媒体、广告代理商和广告主.广告代理商,习惯上称为广告公司,即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者,是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的,能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构.广告代理商的存在,解决了广告主与媒体之间的委托代理问题,打破媒体市场的垄断格局,提高广告对广告主的效用,降低广告主投放广告的费用成本,最终有利于促进信息在市场上的流动,促进社会其他产品的生产和销售,提高社会经济的活跃程度,提高社会整体创造财富的能力.早在1993年,我国政府在《关于加快广告业发展的规划纲要》中就明确提出将建立广告代理制作为未来十年转换广告经营机制的主要目标,并从1994年开始在全国范围内逐步推广广告代理制.

  网络广告主要包括关键词广告和展示广告等主要广告形式,其中关键词广告所占的比重近年来大幅提高.广告主向搜索引擎投放关键词广告的时候,由于广告主拥有的信息少于搜索引擎,双方信息不对称,因此在广告主和搜索引擎之间会产生委托代理问题.比如搜索引擎会出于自身利益考虑来制定机制规则,造成广告主的不信任.广告主也可能为了减少与搜索引擎之间的信息不对称,可能会想自己去搜集信息,包括价格方面、广告投放策略方面等等,但搜集这些信息也需要花费人力物力等方面的成本.从社会分工的角度来看,企业不可能都有自己的广告公司,要想在搜索引擎投放广告,选择最恰当的关键词、设计高品质的广告来推销自己的产品,企业就会找广告代理商为自己的广告做企划方案,通过媒体分析的详细资料,来选择最佳方案,从而使自己的广告投放更加专业、到位,更加有效率.广告代理商拥有广告营销策略等方面的专业知识,了解搜索引擎的具体情况,可以代表各种不同的广告主或销售商去购买搜索引擎的广告时间和空间,以确定客户产品和服务的目标消费者,然后经过给广告主制作、投放广告来帮助广告主降低广告成本,赢得更大的利润.

  广告的研究近年来的文献主要集中于从搜索引擎的立场研究关键词的拍卖机制.Uarian和Edelman在这方面做了奠基性的工作.Uarian(2007)以Google的拍卖模型为例研究了关键词的位置拍卖模型,提出了对称纳什均衡的概念.Edelman(2007)使用Yahoo !的数据研究了关键词拍卖的广义二级价格(GSP)拍卖模型,给出了局部无嫉妒均衡的概念,并指出广义英式拍卖能够实现该均衡.Lahaie(2006)在完全信息和非完全信息条件下研究了GSP拍卖的效率和收益等性质.Myerson(1981)提出了有多个买家的单物品拍卖的经典最优拍卖机制.黄怀志等人(1998)研究了卖方有多个相同不可分物品的最优拍卖机制.殷红等人(2006)基于Myerson的单物品拍卖设计思想,建立了对互补性拍卖品的机制设计模型,求解出了两类物品情形下的最优拍卖机制 .Garg(2007)基于机制设计理论研究了传统关键词拍卖中的最优分配规则和支付规则,并与VCG机制进行了比较.刘刚等人(2012)研究了基于星形用户社区模型的,Twitter广告投放.Johnson(2013)用机制设计的框架设计了一个中间商的双边拍卖最优化模型.殷红(2013)在考虑广告主信誉、广告主商品属性匹配度以及点击价值等因素的基础上,基于机制设计理论从搜索引擎的角度给出了一种能实现广告整体收益最优的投放策略决策方法,但只研究了仅有一个广告位的情形.实际中,广告主往往通过广告代理商而非直接向搜索引擎投放广告,然而从广告代理商的角度研究关键词广告拍卖的文献却比较少见,本文从广告代理商的角度研究关键词广告拍卖中有多个广告位的更加一般的情形.

  假设广告代理商买断了某个关键词的广告位,所有广告主将自己的报价提交给代理商,考虑广告匹配成本,从广告代理商的角度设计一个关键词广告的最优拍卖机制。每位广告主清楚地知道自己的每次点击估价,而不知道其他广告主的估价,只知道其他人估价的分布。假设代理商将每个广告位分配给每一位广告主的成本都是相同的。给出了最优机制激励相容的充分必要条件。

  提出一个新的分配规则一一截断正相称分配规则,也就是说代理商是按照广告主的虚拟价值的高低依次分配广告位,并给出了最优支付规则。广告代理商需要综合考虑所投放的广告获得搜索引擎用户最大可能的点击和实现自身效用的最大化的基础上选择一个最优的广告投放策略,当然还要考虑广告主的个人理性约束和竞价策略。与传统的VCG机制进行比较发现,当所有广告主均为对称时,该最优拍卖机制的分配规则、支付规则和收益均与VCG机制相同,即为有效率的。

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