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企业品牌生态圈竞争战略的特点与环境分析

作者:2019-03-17 18:13:23阅读:文章来源:

内容摘要:本文在界定品牌生态概念的基础上对企业品牌生态圈竞争战略进行分析,认为企业品牌生态圈竞争战略具有三个鲜明特点:一种系统竞合观、重视培育品牌生态优势、属于战略建构论;并认为企业品牌生态圈战略是适应“互联网+”环境的产物。

 品牌生态圈的概念

  品牌生态圈是品牌生态理论范畴的一个新概念,目前关于品牌生态圈的明确界定还不多见。许晖等(2017)认为,品牌生态圈是基于个体品牌构建的生态系统,即由顾客、供应商、经销商合作伙伴、政府、股东等共同构成的品牌供应链与资源供应链上的利益相关者圈层。

  Moore,J.F.(1998)较早对商业生态圈进行研究,认为商业生态圈是一种由客户、供应商、主要生产商、投资商、贸易合作伙伴、标准制定机构、工会、政府、社会公共服务机构和其他利益相关方构成的动态结构系统。近期关于商业生态圈的研究依然重视对其成员构成与生态结构的解析,但显然有所发展。肖红军(2015)研究了新兴技术背景下超竞争环境中的商业生态圈,认为商业生态圈往往是为了满足某种市场需求,通过融合一系列产业发展的核心链条形成的、超越企业与行业边界的、兼具自然生态系统和商业生态系统特征的集合性大生态系统,构造和打造商业生态圈、动态优化和提升商业商业圈是新技术工业背景下赢得竞争的关键。在当今时代背景下,商业生态圈的关键特性是其建构性。

  Winkler(1999)是较早提出品牌生态系统概念的学者,其认为品牌生态系统是一个复杂的且充满活力的动态有机组织。王兴元(2006)认为,品牌生态系统包括个体品牌生态系统和整体市场品牌生态系统,个体品牌生态系统由环境、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员共同组成,整体市场品牌生态系统是指在某特定市场中由多个品牌系统共同组成的品牌生态系统,品牌与系统内外的利益相关者间存在类似生态性质的复杂相互作用。张燚等(2013)认为,品牌生态系统是以品牌为基础的人工生态系统,由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境等组成。上述三个界定尽管强调的重点不同,但突出品牌生态系统是动态有机组织、存在类似生态性质的复杂相互作用、是以品牌为基础的人工生态系统,因此可以认为品牌生态系统的本质内容是品牌生态。

  基于上述分析,笔者认为可以将品牌生态圈界定为:仿照生态学原理,以个体品牌为基础、以品牌生态为内容而建构的,由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境等成员组成的人工生态系统。

  企業品牌生态圈竞争战略及其特点

  (一)一种系统竞合观

  首先,企业品牌生态圈竞争战略是一种系统竞争观。企业品牌生态圈竞争战略主张企业品牌间竞争是品牌生态圈间的竞争,而品牌生态圈本身就是一个人工生态系统,因此企业品牌生态圈竞争战略实质主张企业品牌间竞争是系统间的竞争,因而是一种系统竞争观。其次,企业品牌生态圈竞争战略是一种合作竞争观,即竞合观。

  企业品牌生态圈竞争战略主张企业品牌间竞争是品牌所在生态圈间的竞争,在品牌生态圈内部存在丰富的合作竞争与协同进化情形,而正是这些情形促进了品牌优势的形成。企业品牌生态圈竞争战略的系统竞合观与品牌生态系统理论是一脉相承的,但与品牌竞争的其他理论形成了鲜明对比。

  品牌竞争理论研究一直是品牌研究的关键问题,早期的品牌竞争理论主要围绕品牌与顾客(消费者)间的线性关系展开,后来随着人们对品牌复杂程度认识的加深,企业内部品牌系统被作为系统来研究,企业品牌间竞争被视为企业内部品牌系统间的竞争,但系统边界只局限于企业内部,企业(品牌)与其他利益相关者间的合作机制以及由此而可能产生的品牌优势没有得到发挥。

  (二)重视品牌生态优势的培育

  根据潘松挺等(2017)的研究,生态优势是指商业生态圈内企业通过组合生态圈内其他企业的资源和能力,协调、优化生态圈内伙伴关系,从而获取的优势;不同于企业内生竞争优势仅来源于内部资源、能力的积累,生态优势更强调通过协调企业与生态圈内其他伙伴企业间的“外部关系”而获得;生态优势具有复杂的生成机制,企业通过提升生态圈内伙伴的异质性,可以使生态圈功能更丰富多元,从而产生生态优势;企业通过提升生态圈内伙伴的嵌入性,可以增进企业间相互依赖与共同成长,从而促进生态优势的生成;企业通过提升生态圈内伙伴的互惠性,可以放大竞争优势,进而产生生态优势。

  笔者认为,生态圈内每个企业都是价值创造主体,每个企业间又可有内容各异的价值关系,这些价值关系形成复杂的价值网络,而价值网络中任何1+1>2的协同关系都会助益生态优势的生成。事实上,品牌生态圈内也蕴含类似的价值网络关系,可称之为品牌价值网络,而品牌价值网络中任何1+1>2的协同优化都是品牌生态优势的来源。企业品牌生态圈竞争战略主张树立品牌生态圈竞争理念,主张从构建品牌生态圈与优化品牌价值网络中谋取竞争优势,其实质是重视品牌生态优势的培育,而这点与现有品牌竞争理论重视品牌自身建设、重视消费者研究、重视品牌与消费者关系研究以及重视制度合理性都有较大不同。

  (三)属于战略建构论

  战略管理研究根据研究基础的不同可以分为战略实在论与战略建构论。战略管理研究实在论以哲学实在论为根本方法论,假定研究者与研究对象是分离的,认为战略环境是能被清晰认知的客体,认为存在真理意义上的战略,并认为评判战略研究的标准是“对于准确度而言,复制是关键的”。与战略实在论不同,战略建构论以社会建构论为根本方法论,主张研究者是社会的积极塑造者而非旁观者,认为战略是面向未来的,而未来会如何取决于研究者的建构,研究者可以凭借其个人知识经验对未来进行积极建构,并认为评判战略研究的标准是“对于观点而言,脉络是关键的”(陈龙潭,2004)。就企业品牌生态圈竞争战略而言,战略管理研究的核心任务是:以个体品牌为基础构建品牌生态圈。

  由于不同的战略管理研究者有不同的知识、经验,他们针对同一个体品牌构建的品牌生态圈可能在具体要素组成上大不相同,在品牌价值网络的利用上也可能存在内容上的差别,但这不妨碍企业品牌生态圈战略对于品牌竞争的积极意义,因为只要构建品牌生态圈中强调了发挥品牌生态优势的“观点”、“脉络”,构建出的品牌生态圈具有品牌生态优势,企业品牌就能在品牌生态圈内与其他伙伴企业(品牌)共生成长,所构建的品牌生态圈就是“好”的品牌生态圈。

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